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川菜领军品牌喊话:拥抱互联网不是选择题,是必做题

餐饮资讯 canyinwo 643浏览 0评论

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第 1231 期

 

作为行业老大哥,眉州东坡身上有多种光环:2000年被选为清华经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例,2008年成为奥运会服务商,2014年受邀为泰国公主六十大寿定制寿宴,期间获得各种国家级、北京市的各种奖项不计其数……

眉州东坡能领军川菜,不仅缘于一直苦练内功,还因为紧随时代潮流,不断推陈出新。

 餐饮老板内参|曾莉  发自北京

 

1

互联网不是选择题,是必做题

 

当“互联网+”概念在2015年成为年度热词,各行各业还在探索“互联网+某传统行业”的模式时,眉州东坡早已走出三大步。用其副总裁郭晓东的话说,眉州东坡与互联网的接触有三个阶段:拥抱、热吻和结婚

1、主动拥抱

餐饮业作为中国最古老的行业,当它与互联网相遇,可谓是最传统与最现代的两个领域进行碰撞。

在这个交锋过程中,很多传统餐饮人在保守观望。而厨师出身的眉州东坡董事长王刚却认为应该活在“当下”:“每个行业都应该做当代的行业,餐饮业拥抱互联网是必修课,不然很危险。”

在2010年前,眉州东坡就主动拥抱互联网,成为大众点评早期合作商家。

2、“热吻”互动

“热吻实际上是说双方共同接触的一个过程。过程中互联网能够给我们提供很多有价值的东西。我们也开拓了获取顾客感受的渠道。”郭晓东认为。

在管控130多家门店的工作中,除了通过分店运营数据、人员管控等常规方式,眉州东坡还有“神秘顾客调研”:
  每月会定期邀请第三方人员和内部品控官在固定时间到店体验就餐,然后按照模版提交体验报告。

 

这样的制度虽然能比较客观真实地观察门店的运营情况,但有个致命缺陷——样本量有限。

 

郭晓东表示美团点评算是他们了解顾客心声的最直接渠道。“原先与顾客的交流渠道有限,即使有不好体验也很少会表达出来。”他说,现在到店的每个顾客都是我们的“神秘调研者”,顾客会把在店内的一切感受都表达在平台上。

“现在,眉州东坡把神秘顾客调研制度和美团点评结合起来综合评判门店运营情况。”

3、热恋结婚

 

早在20年前,眉州东坡就已经开启外卖。不过那时候是员工用电话接外卖订单和配送菜品。后来,自建配送团队“眉州527”,还有自己的APP“眉州东坡”实现线上点单、搜索门店等功能。

随着外卖销量的提高,眉州东坡自己的外卖模式已经不能完全满足顾客需求。自建的配送团队还是较重,自己的平台用户有限。

眉州东坡秉承木桶原理,全力做好长板,做好饭。“而目前我们所谓的短板就是互联网技术,不太熟知的技术,我认为就交给专业互联网企业,与其合作。”

于是,眉州东坡以开放的心态与美团外卖等平台合作。

尽管现在,眉州东坡还是以堂食为主,但却很重视外卖市场。“我们有专门的部门针对外卖市场研发出几档‘东坡食盒’,有主食、粗粮、荤素搭配,营养健康。”此外,眉州东坡还考虑到外送的高峰期重叠部分的产值,安排一些专人专锅专灶来做,保证外卖用户的享用速度。

郭晓东说,以美团外卖为首的平台是给眉州东坡插上销售的翅膀,在北京以外的一二线城市,不用费力建立外送团队,可以轻松奔跑。

2

11年累积80万会员,8成消费来自会员

 

眉州东坡在2006年开始推行会员制度。郭晓东自豪地跟内参君分享了两个数据:现在累积80万会员,餐厅8成销量来自会员。

对于会员管理,他分享了这些经验:

1、入会门槛低

想要成为眉州东坡的会员很简单,原先只需要交二十元钱就可以成其终身会员,现在门店会不时推出“扫码即成会员”的活动。

低门槛制度是庞大会员聚集的基础。“会员制度就是架起了我们和顾客的桥梁,因为这代表顾客愿意接受我们的资讯。”

 

2、直接利益绑定

眉州东坡的每个菜品都有两个价格即“会员价”和“非会员价”。总体下来,会员价基本上是做了9折的优惠。“直接的利益对比去优惠顾客。”

此外,眉州东坡还很看重会员生日。若有会员在眉州东坡举行生日宴的话,门店员工会提前做一些气球鲜花之类的简单布置,且会另外会送长寿面和红酒。若恰逢小朋友生日,还会送一些可爱的小玩具。

“过生日是见证分享快乐的时候,通过这个途径能把眉州东坡的爱分享给他的亲戚朋友。”

3、精准会员唤醒

11年的会员制度背后是庞大精密的系统支持。据了解,现在眉州东坡的会员系统是结合美团点评的“点评管家”以及自己定制的第三方系统合力建立的。

“我们通过大量的数据,比如会员的消费频次、消费习惯,消费门店等数据可以做较清晰的顾客画像。会员的年龄、喜好、职业方向等信息都可以分析出来。”

根据这些信息,眉州东坡可以做精准营销,进行针对性服务,适时唤醒“沉睡”会员。“比如发现某位顾客有一个多月没到店消费了,我们会发短信‘你好,郭总,最近好久没来了,我们推新菜了,你哪天过来尝尝’,然后附一个优惠卷或体验劵。”

郭晓东说,“一般来说,发短信告知我们的优惠活动,顾客都是很喜欢的。这样就能轻松增加顾客黏性。”

3

终极目标:顾客体验至上

 

创业二十一年,眉州东坡除了与时俱进,更多的还是坚守。

郭晓东认为餐饮行业永远是一个顾客体验至上的行业,以顾客体验为中心。眉州东坡自创业以来也一直坚守这点,与互联网“联姻”的出发点也是为更好地服务顾客。

“我们提出了‘顾客思维’,顾客想获得什么,为什么来眉州东坡吃饭,这些都是我们一直思考的。我们一切的出发点都是以顾客为中心,为顾客创造价值。”

他反复强调,对于眉州东坡而言,顾客需求是最重要的。而互联网就是帮助了解顾客真实需求从而更好服务顾客的工具。眉州东坡一直把基础夯实,努力做百年老店。

   

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· END · 

统筹丨张琳娟

编辑|李新洲   视觉|陈晓月

 

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